关于“付费比稿”风波的思考

2018-06-05 11:11:32 19

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星期天,广告人的朋友圈经历了一次密集刷屏。

2018年6月3号,从下午3点左右开始,朋友圈陆续被一份“付费比稿”的联合倡议所占据——包括马马也、天与空、有门互动、意类、有氧、胜加、好卖广告在内的21家独立创意公司,联合起来要求在品牌主招标过程中,支付比稿费用。图片关键词


独立广告公司关于付费比稿的联合倡议

“包含两项以上内容产出的整合创意方案比稿(如视频、主画面、线下活动规划等),建议付费含税人民币10万元。”

“单个核心创意内容(如视频)比稿:建议付费含税人民币5万元。”

“如果未中标,以上付费作为提案费用不予退还。”

一石激起千层浪。

“比稿”大概是每个广告人认知最为深刻的词汇之一。它指的是在通常情况下,广告主不会直接将广告计划委托给某家广告公司,而是让多家广告公司用提案参与竞争,再从中选出最适合的合作对象。甚至有这样的说法“如果你没有参与过比稿,那么就不能算是一个真正的广告人。”

这看起来是广告公司之间争取客户的一种公开竞技的方式,在实际操作过程中却暗藏了各种潜规则。

“黄小厨事件”曾经在广告行业内轰动一时。

2017年4月23号又是一个星期天,一篇《黄老师,黄小厨方案的钱我们不要了》的微信公众号文章的阅读量很快攀升至10万+。A&A Communication公关公司公开指责,黄磊任品牌创始人的黄小厨举办的noob市集的活动中,活动现场的场地设计和活动方案,对他们未中标的提案“深度借鉴”。换句话说,指控甲方没付钱,却“骗”走了自己的创意去执行。

甲乙双方各执一词。黄小厨很快反驳称,在竞标前,黄小厨已经对方案提出了非常详细的brief(任务诉求),5家参与比稿的公司,在第一轮提出的方案几乎都是非常相似的,不存在对A&A Communication“骗稿”,并且表示对于这家公司的创意和执行能力都不满意。

虽然黄小厨抄袭事件无法认定,但这次沸沸扬扬的舆论,反映出在甲方强势的大背景下,广告人心中隐藏的焦虑:无法维护商业规则和自己的知识产权。

事实上,在甲方不支付任何费用的比稿过程中,乙方感到委屈和愤怒的情况一直存在。

用“10个比稿9个骗,还有1个没预算”来形容或许有些夸张,有人总结了6种常见的非良性比稿类型。

  1. 撒网型比稿,甲方不根据自身的要求,挑选知识结构和过往案例合契的乙方,动辄邀请10家以上的广告公司;

  2.  连环套型比稿,事先不公示,初轮比稿结束后单方面宣布还有二轮三轮比稿,绑架入选的广告公司;

  3.  愚人节型比稿,比稿结束后无任何后续反馈,直接取消项目,犹如玩笑一般;

  4.  欺诈型比稿,直接抄袭或篡改比稿公司的方案;

  5.  陪伴型比稿,内定了合作公司,出于采购和流程考虑,邀请其他广告公司比稿;

  6.  倒打一耙型比稿,甲方向乙方收取比稿押金。”

由于甲方在比稿阶段不支付任何费用,在这过程中乙方为提案付出的大量精力和成本,以及无法中标带来的巨大风险。这对于人员规模较小的独立广告公司来说,压力更加突出。而在比稿过程中的知识产权纠纷,实际上也很难通过法律来解决。

乙方参与甲方比稿,在签订创意代理合同前,是要签订保密协议的。也就是说乙方落选,甲方就不能使用其方案。

但乙方很难获得和甲方对等的话语权。

很多时候实际操作起来不可行,一些大公司根本不理转头就走,急于获取客户的广告公司该怎么办?

比稿之后,某家广告公司的方案没被选上,但品牌方使用了其部分创意。这类“缔约过失责任”的官司,很难有胜算。


甲方却这样说,比稿就像是面试,甲方需要在这个过程中对乙方进行综合考量。一般预算在百万左右的项目,品牌方会提前下达一个清晰的brief,包括商业目标和策略,召集3-4家广告公司比稿。很多方案没有中标,是虽然有创意,但没法达到特定的商业目标。更为普遍的情况是,许多广告公司的提案参差不齐。有时候中标的方案和最终出街的方案,差距能达到60%,都是甲方手把手要求大改的。而这种情况下,甲方很难愿意给比稿阶段的提案花钱。

还有一个原因是甲方大公司复杂而严格的财务制度

通常情况下,在市场部一轮比稿结束后,采购部还会召集第二轮,让乙方之间在价格上展开竞争。

“站在甲方角度,市场部花的每一分钱都会承受很大压力,会被其他部门challenge(质疑)。”一家英国家电公司市场部人士告诉记者,“花了比稿费找几家公司最后只选择一家,那么性价比就非常低。”

另一家国际餐饮品牌传播部人士称,一个项目的预算或许只有30万,“比个稿项目就结束了。”

广告人不是没有看到难度。”甲方的采购部和市场部简直不在一个星球上。”通常情况下,市场部并不能在比稿结果这件事上独立自主,很难说服采购部认同为比稿付费。

而对坚持付费比稿这件事最大的挑战,可能还是来源于广告公司自己。

事实上关于付费比稿倡议,这并不是第一次。庄健表示,早在十几年前,香港的4A公司就曾经组织起来要求甲方为比稿付费,但坚持的时间不到半年。

广告公司之间的联盟并不是铁板一块。没有强制性,只凭借甲方的自愿和道德还难以形成普遍的行业规矩,在生存压力的现实之下,当有“嗜血而上”自降身价甚至愿意免费提供方案的广告公司闯入,联盟便不攻自破。


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