知识付费产品为何开始热衷分销与拼团?

2018-05-25 17:55:05

在经历2017年的风风火火之后,今年关于知识付费的声音似乎少了。有人提问,知识付费还有未来吗?

  今天听到君和你聊聊,知识付费的新发展。

zhishifufei

知识付费的瓶颈:大众化难题

 

  不管是知识付费,还是知识服务,或者其他的叫法,本质上讲,它是互联网时代传媒、出版、教育融合形成的一个新物种。知识付费是一次全新的内容升级,它将互联网和知识结合起来,通过商业运作,促进知识的大众传播与应用。

  2017年,知识付费格外吸引人关注,主要原因可能有三点:

  第一点是“互联网+知识”的新鲜,人们很好奇知识经济将做成多大一门生意;

  第二点是话题争议度,知识和金钱这两个非常受关注的议题搅到了一起,正反两方面都发生了激烈的争辩:比如拥护者认为这会创造一种新的学习方式;而反对者认为碎片化学习对人无效;

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  第三点是回音壁效应,也就是说知识付费其实没有那么大热度,只是因为知识付费的尝鲜者主要是互联网相关从业者和重度用户,知识付费的声音在这个相对较小的群体中回响,造成了一种很火热的错觉。

  最近一段时间知识付费的“声响”好像没那么大了。但是,这并不意味着知识付费这盘菜“凉凉”了,相反,它进入了一个平稳发展期,慢慢地从尝鲜人群中往外扩散。

  这个过程最大的瓶颈,就是现有的知识产品仍然不够大众化。为购买数字专辑、玩游戏、追剧等娱乐行为付费的人数比例,就远远高于为知识产品付费的比例。

 

分销与拼团如何打开大众市场?

 

  今年知识付费领域出现一个明显的变化:营销手段开始大量涌现,更具体地说,包括分销和拼团两种模式。

  可以简单回顾几个案例:

  今年年初,网易云课堂联合荔枝微课,推出2018开年大课《网易运营方法论》,24小时卖出了13万份。这个数据还是蛮惊人的,除了网易的品牌影响,二级分销机制也起到了重要作用。它的原价是199元,促销价39.9元。同时只要有人通过你分享的带有课程二维码的红色海报购买该课程,你就会得到佣金返现。其中一级分销返还课程价的60%,二级分销返还30%。

  采用类似手段的还有新世相和千聊。通过一级分销或二级分销,新世相的职场课24小时卖了近8万份,销售额超过500万。千聊的课程也很快卖到了10万份。当然,由于这种分销方式涉嫌违反微信禁止“诱导分享”的规定,这些课程链接后来很快被微信封掉。

  和这种“自杀式”营销相比,另一种拼团式营销显得更安全。

  知识付费技术服务商小鹅通今年2月份推出拼团功能,使用了这个功能的“科学队长”,把《古生物学家还原恐龙世界》这门课销售额提高到了之前的十倍;而得到App也在小程序上推出五门拼团课程,其中《郝博士的皮肤管理课》收获了近一万名用户。

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  实际上,经过近两年的发展,大批平台和内容的涌入,已经让知识付费市场在2018年开始变得拥挤。

  一方面,付费产品数量上已经足够多,另一方面,它们在内容上同质化又非常严重。在这种情况下,营销成为了寻求增长点的新手段。

 

社交电商背后的裂变式传播

 

  就像电商领域出现“拼多多”一样,我们发现,在线上流量越来越贵的情况下,知识产品通过分销或拼团等手段,利用社交关系链进行传播,成为一种低成本获取大量用户的新思路。

  从这个角度来说,知识付费市场正在变得和社交电商市场越来越像。

  社交电商不是一个新物种。早前的微商、微店就是社交电商的初级模型,但是它们最终都失败了。

  根本性的原因是,当时属于移动互联网发展的初期,电商的整个供应链并不完善,用户往往会选择品牌知名度高的平台,才能获得更好的消费体验。

  而当下,整个电商环境都发生了变化,传统电商平台的流量红利正在消失,它们同样面临着用户增长不给力的问题。

  恰恰以拼多多为代表的裂变式社交拼团的模式,依靠用户“口口相传”,用较低的成本获得了更多用户。而且,这种基于熟人社交关系的购物模式,也比过去在海量商品信息中主动搜索的模式,用户心理感觉要更好。

  虽然在我们的认知中,得到、喜马拉雅等知识付费平台已经很成熟,但是,仍有大量的人还没接触过在线的“知识付费”,他们有潜在的知识消费需求。

  微信是这些人接收信息的最重要渠道,知识产品可以利用这个特点,抓住微信内的社交关系,走“微商”的路线。

  更何况,作为商品的知识还有一个特殊的属性——知识性,当你的朋友掌握了某个知识或技能时,很容易引起“同伴压力”(Peer Pressure),让你也陷入知识恐慌,从而成为被知识产品俘获的对象。

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  已经有平台做起了社交电商的生意,比如淘淘课、学两招等。

  简单给你介绍它们的玩法:它们作为渠道商,自己并不触碰内容生产,而是寻找各领域优质的内容生产者以及小圈子中的关键意见领袖(KOL),同时找到相对应的垂直社群,例如社区妈妈群、行业达人的粉丝群等,将两方对接,通过分销等奖励机制形成裂变。

  那么问题来了,知识付费领域里是否也会出现一个“拼多多”呢?

  不管怎样,有一点变化可能要引起我们思考:早期的知识付费更像一场知识的传递,但现在,知识产品就是一件件商品。

  毫无疑问,内容的质量决定了产品的生死,但作为商品,它天然和电商卖的产品有同样的属性,那么卖的时候也要寻找同样的卖点,在运营手段上也是一样。

  希望这对你有所启发。