要如何用只有6秒的广告讲一个好故事?

2018-05-16 20:35:27
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5月14日到5月17日的4天之中,位于东京六本木的Tokyo Midtown聚集了来自硅谷、纽约、东京、新加坡等各个创意生产地的精英,谈论着正在改变的广告行业。正如电通集团社长山本敏博在大会上说的:“广告行业会发生什么样的变化?首先要思考我们希望它发生什么样的改变”,这也是人们每年都聚集在此的初衷。

这是亚洲广告周(Advertising Week Asia)的第三年,我们于现场进行报道。

一辆汽车轰地一声加速、掠过镜头,在你还没反应过来的时候,画面结束了。“Audi Sport”字样出现在屏幕中央。

这是奥迪汽车投放的一则YouTube 6秒广告。这则广告通常作为贴片广告出现在人们点击的视频前,不过与动辄15秒、30秒起的广告不同,它短到在你还没有反应过来之前就结束了。

在亚洲广告周上,来自谷歌、博报堂和明治巧克力等公司的创意人分享了6秒广告的制作准则。6秒广告是否有用,以及怎么才能在6秒内抓住观众的心?

“6秒广告就像能一口吞下的小点心”,博报堂Kettle创意总监皆川壮一郎说,“如果说15秒广告是零食,而30秒广告是正餐的话。”

这种短视频广告形式在2016年12月由谷歌推出,通常作为弹出和贴片广告出现,人们无法手动跳过。6秒广告是如今最受欢迎的线上广告形式之一,在2017年第一季度广告主接受程度同比增长70%,目前全球三个中就有一个广告主在使用6秒广告的形式。

此前Business Insider曾报道,一些创意人质疑6秒广告的意义,认为这些硅谷来的家伙用快节奏扼杀了广告行业的创意。媒介购买方也不太欢迎6秒广告,因为会拉低公司投放广告的售价。

不过目前来看,6秒广告的效果还不错——在人们还没反应过来之前它就结束这件事,其实也是优势:时长短、不易引起反感、可以用较高频次投放。

更短的广告事实上要求更鲜明直观的创意。“声音、颜色、品牌标识这些元素都很重要”,皆川壮一郎说,“它们能留下更强的品牌印象。”

用短视频讲故事,你必须非常快——不少品牌做的是把6秒广告的快和自己品牌的特性结合在一起:比如奥迪广告的6秒广告实际上是为了说明,奥迪Sport这款汽车3.2秒就能加速到100公里/小时,比6秒还快