知识普及:什么是IP经营?什么是品牌经营?IP与品牌的区别?

2017-11-08 17:28:37 tfenglei

营销百科:IP 和品牌有什么区别?IP 经理或将取代品牌经理?

从去年开始,IP这个词大热,已然和当年的“O2O”、“互联网思维”等,成为了“只知其然,不知其所以然”的“滥大街词”。但是,有多少人理解IP的真谛呢?一个简单的问题:IP和品牌到底有什么区别?

首先,IP是无形的。IP折射的是价值观、人生观、世界观或哲学层面的涵义,它最终要和人们产生文化与情感上的共鸣。所以,这也打破了一个误区,不少人片面地认为IP就是一部小说、一首歌曲、一部电影或一个人等具体的文化创意形态。创作IP就是创作以上这些具体的形态。但是,这些形态只是IP的载体。人们通过这些“形态”理解IP释放的内核。

其次,IP是永恒的。IP包容的是一种普世价值;所以,一个有意义、坚挺的IP是不会消亡的。换句话说:小说、电影、音乐等承载IP的具体形态会因为热点的转移、时代的变迁而退出历史舞台,但是IP是恒久存在的。

最后,IP有强大的穿透力、延展力。我们说的“泛娱乐生态”,就是一个强大的IP能在:小说、动漫、漫画、游戏、电影、电视剧、舞台剧等等各种文化创意形态里,游刃有余、高契合度地穿梭,形成一部部作品。

品牌和IP看起来很像,这也是为什么不少人习惯性地把品牌误当成IP。哪些地方像呢?比如:

——品牌也讲究(品牌)理念、(品牌)内涵、(品牌的)情感共鸣等,这些精神层面的元素。

——品牌建设也是一项持续性的工作,不是速战速决;打造IP更是一场马拉松,一个经典的IP打造甚至需要长达一个世纪。

——一个品牌之下通常也会有不同名称的产品。比如母品牌与子品牌、主品牌与副品牌等。

但是,品牌和IP一个最大差别在于:品牌过于依附于一个或一种类型的具体产品。IP不会依附于某种具体的形态IP的终极目的是追求价值和文化认同。也就是说:IP提供给消费者的不是产品的功能属性,而是一种情感的寄托。所以,只要产品本身能够体现出特定的情感和文化元素,至于其具体形式是什么?消费者不会过于在意。

如果只是停留在品牌层面,消费者首先关注还是产品本身的功能特性(比如:首先会问自己:这个东西是我需要的吗?)而产品的功能特性会随着呈现形式的不同而不同,对于消费者的决策购买非常不利,这一点也是品牌衍生品往往失败的根本原因。

所以,我们会看到由于时代的发展,某某品牌在走下坡路或者“寿终正寝”。但是,真正的IP是可以跨时代、跨行业的。



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