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内容为王的时代,如何经营属于自己的IP?

   日期:2019-05-31     浏览:151    评论:0    
核心提示:这是一个人人都在离不开IP的时代,从动漫、影视、游戏、图书到体育、明星,甚至网红、主题公园和玩偶,IP成了无孔不入的存在,资
这是一个人人都在离不开IP的时代,从动漫、影视、游戏、图书到体育、明星,甚至网红、主题公园和玩偶,IP成了无孔不入的存在,资本追逐、人们“爱戴”、品牌商趋之若鹜,可谓是热的发紫!

为什么大家想用IP替代品牌?

企业突然想用IP去顶替品牌,最自然不过的理由就是:“品牌理论”不如之前好用了。那么“品牌理论”哪里落后啦?“IP思维”又哪里先进了呢?

首先,我们要明白,“品牌”诞生的根本原因是人类社会的产值过剩。在填不饱肚子的时候,有奶便是娘,谁也不会挑挑拣拣。可当一样的东西,当东家有、西家也有的时候,我们就要考虑到底去哪家才好?这个时候,“王麻子剪刀”和“王致和臭豆腐”,这种有“品牌”的店,就会胜过胡同口那家没有招牌的摊位。

所以,“品牌”最大的功用是降低人们的选择成本,换句话说:品牌就是一个信任代理,可以帮助消费者更快地选中好东西,也让好东西更快地卖出去。

既然“品牌”这么好,为什么突然不吃香啦?因为人类社会的产值现在不是过剩,而是拥挤!当一条街上所有的产品都可以被称之为“品牌”,而且不仅质量好还各具特色时,那品牌存在的意义也就被消解了。

以前,品牌=质量好

后来,品牌=质量好+价格低

再后来,品牌=质量好+有个性+颜值高+身份体现+社交谈资……

现在的环境下,想打造出一个成功的品牌,难度不亚于找一个不爱逛街的女友。在这种情形下,IP这个物种出现了。

IP这个词在短短几年间,进化成一个谁也不敢说理解透了的物种。它可以是漫画、电视剧、综艺、小说、游戏,也可以指某个人、某个角色、某个金句,还可以是一种商业模式、一种思维方法……

虽然,我们无法准确定义IP,但IP却有几个鲜明的优势,让“品牌理论”相形见绌。

品牌在面对消费者时,一直是一种跪舔的姿态。为了和消费者产生联系,它需要不断地获取流量,不管这流量是买娱乐节目冠名、CBD的楼宇广告,还是它发起了一轮抖音挑战赛,品牌都需要外部流量去支撑自己的销量。

而IP则自带流量。如果一个东西被称之为IP,一定是这件东西受到了一部分人的拥趸。IP在面对用户时,是“被追捧”的姿态。IP要做的不是拉来更多地外部流量,它的成长方式是吸引更多的外部流量进入自己的流量池。

品牌和IP的第一个差异:用户被动连接VS用户主动连接。

品牌=用户被动连接

IP=用户主动连接

两者的这个特点,不仅决定了连接成本,还决定了两者的用户关系。


品牌本质上是一种信任代理,它的存在是为了降低我们的选择成本。其实,IP也是一种信任代理,它也可以降低我们的选择成本。但两者达成这个目的的路径却完全不一样。

品牌如果想取信于人,成为一个人人信赖的机构,要通过良好的服务不断地积累自己的口碑。当这种良性互动发生的次数越多时,品牌资产就越积越大;当出现一些劣性事件时,品牌资产就会受损。

品牌和消费者的关系,更像是朋友关系。朋友之间,不仅掺杂着利益,也交织着感情。但无论是利益交往还是情感交流,朋友之间交往最讲究的是“诚信”,品牌必须兑现自己的承诺,才能获得深厚的友情。

而IP和用户之间的关系则不然,IP更像宗教,而用户是一群信徒。宗教解决的不是人的生活需求,而是心灵需求,用户在消费一个IP时,是在寻找心灵的归属感,是主动沉沦到一个情感漩涡里。

在这样的宗教膜拜下,用户对IP的追随是非理性的,不会因为IP价格高、质量参差就苛责它,反而会主动为IP的错误向公众辩解。因为用户把IP当成自己的心理投影,所以用户会在潜意识上否认它的不完美,会主动修补自己的心灵缺陷。

品牌的信任是靠公平交换而获取,IP的信任是靠心灵依附而存在。

品牌=公平交换

IP=心灵依附


品牌的建立。首先,企业会选定一个市场赛道,决定我们要做哪一种产品去满足需求。产品成型之后,找到咨询公司或广告公司做品牌的定位、品牌视觉、品牌的口号,找代言人,寻觅推广的媒介渠道。

即便你有一个卡通人物和名字作为标签,这些内容只能赋予品牌独特的个性,却很难形成真正的人格。因为一旦用人格去定义一样物品,那么就意味着这件物品从内到外,从诞生到消亡,都会烙印着强烈的价值观和信仰。

我们回看苹果手机,乔帮主在世时,IP这个概念还没大行其道,但乔帮主打造产品的方式,却是IP思维。苹果为什么只允许有一个键?为什么只有一个款型?因为乔帮主毕生信奉极简哲学,这点从他万年不变的黑色套头衫,从他家徒四壁的装修就能看出来。苹果手机为什么是IP产品?因为它诞生于乔布斯的生活哲学,而不是市场调研。

品牌=先产品后内容

IP=先内容后产品

品牌和IP之间,一个产品本位,一个是内容本位。前者是产品衍生内容,后者是内容孵化产品,这决定了他们是否能产生真正的人格。

品牌和IP两者都能跨界品牌跨界的幅度是有限的,步子大了就会扯到蛋,而IP是可以无限跨界的。

因为本质上而言,品牌承载的是产品,而IP承载的是信息。信息是一种虚拟产物,它如水一般,可以随形变化,适配万物。

品牌承载的是产品,IP承载的是信息

如何打造一个成功的IP?

简单来说,打造一个超级IP总共只有三个环节:角色、故事和价值观。听上去和拍一部电影、写一本小说没有区别,但如果进入到操作层,就有了太多的技巧。

一个IP在时间的长河中,唯一的沉淀物就是角色,角色才是资产!而衡量一个成功角色的指标分外在和内在两部分:

外在,指的是IP“辨识度”,也就是这个IP能否让你一见钟情;

内在,指是IP的“心灵投射”,也就是这个IP角色能否让你一见如故。

好角色一定是让用户可以“一见钟情”。如果IP辨识度本身都有问题,那么IP的人格定位、故事、以及价值观都无从谈起。

大白

为什么会“一见如故”?因为一切伟大的IP角色,都是人类内心深处的某种欲望投影。比如,大白是人类对无条件关怀的渴望;超人是人类对超自然力量的渴求;蜡笔小新是我们可以童年无忌的愿望……

这些个“欲望”,有些是人类的原罪,例如:“暴食”、“贪婪”、“懒惰”、“嫉妒”、“骄傲”、“淫欲”、“愤怒”;有些是人类的美好,例如“快乐”、“幸福”、“陪伴”、“梦想”……

角色是IP的原点,围绕IP角色,我们才可以去创意故事、衍生商业行为。

如果IP的第一步是建立角色,那么故事就是角色生活的世界。一个有故事的IP,可以打破次元界限。

在故事这个层面上,IP需要一个有流量、有票房的故事,而不是自娱自乐的故事。

当一个IP想在商业层面捕获更多的受众,从IP跨越到超级IP时,它就必须具有“普世价值观”。所谓“普世价值观”,就是可以引发全人类共鸣的情感,不会因为文化、种族、国家而被阻隔。

如果你有一个好的IP,不要试图推销,你推销的越卖力,IP的生命值越低。IP的推广要造浪,制造一个个爆点新闻、热门内容,让IP的浪潮把用户卷入其中。

 
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